4月22日，B站会员购联合艾瑞咨询发布《中国Z世代手办消费趋势研究报告》（以下简称《研究报告》）称，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年中国手办市场规模还将达91.2亿元。

报告还显示，Z世代对自己选择的手办在线购买平台的满意度总体较高，其中B站会员购是Z世代手办消费首选平台。

全球手办市场发展迅速，中国手办市场潜力巨大

根据NPD恩帛源此前公布的全球玩具市场报告，在2019年，全球玩具市场规模就已经达到910亿美元，而手办和潮玩，则让青少年和成人（15岁及以上）成为近五年来年复合增长率最高的玩具消费群体。全球市场中，又由以美国和日本的手办市场发展迅猛。

数据显示，2018年的日本，以手办、模型等为代表的兴趣类玩具就占到了1400亿日元的份额，也是其玩具市场中占比最大的一部分。

中国手办市场，则随着B站会员购这样正版渠道的诞生，以及IP生态文化圈不断扩大，不断成长。《研究报告》显示，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模已经达到36.6亿元。

艾瑞咨询还认为，随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。

3年增长3倍，相较于此前的稳步发展，看起来或许有些激进，但如果相较于中国二次元用户的增长量，手办市场的增速或许仍有更多的可能性。公开数据显示，2020年，中国二次元用户规模预计近4亿人，这也意味着，二次元用户们在手办市场的消费人均还不足10元，与之相对，《研究报告》指出，Z世代人均年度手办开销却超过2000元。

以2019年的B站十周年手办纯白花嫁为例，售价超过1600元的纯白花嫁手办，开售1秒即被抢光，这也意味着，越来越多有消费能力的消费者，愿意在手办领域花钱甚至花时间精力去抢购。《研究报告》指出，在预算和爱好的平衡方面，超过5成的用户是有预算且在预算范围内购买的，说明相当一部分Z世代手办消费者对优质手办是有明确的追求和规划的。

尤其值得注意的是，手办消费群体经济状况良好，其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近2900元；整体人群家庭收入水平也较高，较高的收入水平也保证了这一人群未来较高的消费潜力。直至目前，Z世代手办消费人群，平均一年可购买约8个手办，他们的消费能力与消费理念，为手办文化未来进行下沉市场的普及，给予极大的助力。

手办凝聚消费者情感 档次分化助力用户增长

当IP赋能了手游热度，玩家对于游戏有了更多的情感寄托，手办亦如是。不少知名IP手办的神速众筹，验证了用户对于IP的重视与情感。《仙剑》官方大手办第三作“龙葵”手办，仅上线3天便达成150万众筹目标；《哪吒之魔童降世》手办众筹，上线三小时破百万，最终甚至打破了中国动漫电影周边纪录。

正如《研究报告》显示，同时作为重度的二次元内容消费者，手办是Z世代手办消费群体对二次元内容消费的延伸和升华。而当手办营销与二次元作品紧密联系时，更易引发用户对作品的情感延伸。同时，手办作品的场景化设计也会让消费者进一步联想到原作内容，有利于唤醒情感，这也将成为未来手办设计的重要趋势。

而将二次元群体再进行划分则会发现，持续重度消费二次元产品的重点用户，将是手办消费市场的突破口，二次元KOL，则将是手办市场升级的助推器。

在B站上，不少以手办购买与制作为主题的视频超过了百万播放，其中，卢正义的木雕炮姐御坂美琴视频累计播放量超过820万次，还成为了频道精选。高播放的背后，是手办消费待挖掘的市场潜能。尤其随着手办档次的分化，无论是否二次元用户，都有可能成为手办持有者。在吸引新的消费者方面，随着潮玩需求的扩张，低价景品手办的价格也不断分化为超低价（50元左右）、低价（100元左右）等类型，拉动了更多低龄低收入或无收入二次元消费群体入坑，而对于资深爱好者来说，在高档次消费端，针对重度二次元用户推出更加复杂精美的造型，或将单体手办场景化，或推出不同与原作中形象的特定造型手办。

文章来源：《消费经济》 网址: http://www.xfjjzz.cn/zonghexinwen/2021/0426/951.html

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