编者按：本文来自微信公众号“李檬”（ID:imslimeng），作者：IMS天下秀创始人，36氪经授权发布。

2021年的消费市场呈现复苏趋势，国内开始出现一些乐观情绪，近期有人问我：“2021年，会不会再出现新一波新消费品牌扎堆崛起的机会？”

其实，我更关注那些已经“崛起”的新消费品牌活得好不好、活得久不久？

那些快速“崛起”的新消费品牌面临一个补短板的长期过程，至少有两大短板需要补强。

一是摊薄营销成本：新消费（新国货）品牌深度渗入社交社群（包括微博、西五街、小红书等等），擅长直播、短视频等新媒体传播方式，但营销投入的占比过高（传统品牌营销费用占销售收入的比例大概是10%左右，新消费品牌的这一比例超过30%的很多，超过50%的也有），如果未来不具有长期的高复购率，是不可持续的。

二是筑牢续航能力：2012-2014年间就有一波“淘品牌”的崛起，天猫美妆品牌前10名的榜单上，“淘品牌”占三席，阿芙连续两年登顶；2018-2019年间，又有一波“新消费品牌”的崛起，完美日记连续2年处于潮流之巅。时不时会有人猜想，国内耳熟能详的那些国际大牌什么时候会被“取代”？时至今日，“淘品牌”“新消费品牌”面孔换了不少，2020年，前10名的位置还是被传统欧美日韩的大牌牢牢占据。

什么叫高价值品牌？你要有足够深、足够宽的护城河。巴菲特曾直言：“不论你给我多少钱，让我击垮可口可乐、迪士尼，我也做不到。”

去年，我在《在2021来之前说说新消费品牌》一文中就曾提醒：“新消费”概念激发的想象正在被快速消耗，过度卖文案、卖情怀，已经很难提起消费者的兴趣，很多创业品牌初露锋芒，就有了很多竞争对手。

我认为，2021年，新消费品牌最需要做的，是给自己建立一道道护城河、战壕、铁丝网。

现今的消费品牌，从0到1很快，从1到N很难。

在“新制造”“新营销”的大背景下，消费品牌的成长逻辑已经变了。从0到1已经不难，绝大部分环节（包括设计、制造、物流、铺货等等）都可以外包出去，而真正的考验在从1到N，要长久留住用户5年、10年并不容易。

去年9月，阿里巴巴的“新制造”平台——犀牛智造已经成熟，拼多多、京东旗下的京喜、网易严选等电商平台，都宣布在过去几年中通过改进工厂，实现了M2C（从工厂直达消费者）模式。国内厂商的精细分工，形成了成熟的“新制造”体系。比如杭州九堡（以及附近的滨江、萧山、西溪），密密麻麻聚集了几千家服装工厂，还有面料、拉链等等各种供应商，很多新消费品牌在这里设立了后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。类似的还有东莞大朗镇，精细分工和供应链的灵活十分惊人。有人甚至感叹，多少供应商箭在弦上，苦等一个好创意万箭齐发。

你看红人直播卖的那些衣服，款式很多很时尚，但每一款产品的实际销量很少，都是瞄准小众的年轻消费者嘛。那么，供货怎么办？以前你给一些大工厂下订单，至少5000件起订，但是一些新消费品牌（以及优衣库、ZARA这些老牌），一款产品的销量一般也就几百件。老工厂不行，但“新制造”平台以快速反应的柔性制造，可以解决。

比如，过去3年，电商平台上多个中小商家试点与“新制造”工厂的合作，一步一步跑通了小单起订，其中一家生产牛仔裤的企业，之前的退货率高达5%，和“新制造”工厂合作之后，残次品几乎消灭了，退货率降到千分之几。

现今的主流消费者普遍被社交社群“种草”，就是被植入“买东西的灵感”，抖音、B站、小红书等平台的年轻人特别多，几乎是未来10年购买力的主体，他们被“种草”以后，渐渐成为了一种新生活方式、新生活态度的拥护者，成为某些新消费品牌的粉丝。

现在的共识是“没有粉丝的品牌终将消亡”，而红人是将“粉丝”还原成“消费者”的那个物种。像钟薛高雪糕、乐纯酸奶、王小鲁鸡爪、螺元元螺狮粉等等，在红人和粉丝的社交驱动中，透过在抖音、西五街上的产品测评视频，迅速将粉丝流量转化成为实际的销售额。

“新制造”已经帮你解决了产品供货，“新营销”已经用“消费者粉丝化”的方式帮你锁定用户。加上现今1美金的平均快递成本就可以通运全国，品牌也可随时随地触达8亿网购用户。超过100万的红人透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌，品牌可以透过红人获得跟消费者的高效沟通方式。

文章来源：《消费经济》 网址: http://www.xfjjzz.cn/zonghexinwen/2021/0402/854.html

上一篇：商务部多举措系统推动新型消费发展
下一篇：疫后旅游消费碎片化更明显，新机遇怎么抓？