就职于北京某互联网公司的李辰，是一名“三坑少女”，着迷于购买JK制服、Lolita服饰、汉服。正式工作前，她还经常跨国追星，每次花费都过万元。

　　二次元经济、粉丝经济、国潮热……近年来，这些曾属于特定圈层的文化消费逐渐进入大众视野，作为其消费主力军的“Z世代”也越来越受到关注。

　　“Z世代”特指1995年到2009年间出生的人群，作为“网络原住民”，他们享受着经济全球化、数字化和社会发展带来的复合红利，具有洞开的眼界和强烈的自我意识。

　　今天，随着数字经济蓬勃发展，新消费成为构建“双循环”新发展格局的重要支撑力量。开放、独立的“Z世代”青年，迸发出与时代同频共振的发展活力，也面临着诸多事关现实安全、价值理念的严峻考验。

　　消费喜好：强调圈层，注重个性，表达自我

　　就读于武汉大学的李小阳是个文创产品爱好者，各大博物馆推出的文创产品是她平时给朋友送礼物的首选：“购物时，除了性能，我们更关注它背后的故事，所以喜欢一些和大IP联名的商品，或者有品牌故事的商品。”她和朋友们还会为各种有趣有创意的服务买单，“比如购买虚拟男友，在七夕节给朋友买‘孤寡青蛙'服务。”

　　在李小阳看来，“Z世代”对于知识付费意愿相对强烈，有相当一部分人会通过网络获取更多学习资源，为优质内容付费或打赏。

　　中国传媒大学文化产业管理学院党总支副书记朱敏认为，“Z世代”对富含精神、价值、品质的文化消费有较高追求，消费更为个性化、场景化、“种草化”，更注重自我增值。

　　胡春青是一名理工科博士，他回到老家山东曹县创业初期，主要制售舞台演出服，利润微薄。2019年，汉服的火热让胡春青看到了商机，他成立了汉服生产公司，“消费者大部分是全国各地的学生，年龄一般在14岁到25岁之间”。今天，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，2019年全县汉服电商销售额近19亿元，成为中国汉服三大生产基地之一。

　　新元智库创始人刘德良非常关注这一现象：“汉服已成为文旅市场的标配，成为年轻人文化寻根的一种重要方式。”他发现，随着国漫国剧的兴起，追逐“国潮”逐渐成为“Z世代”文化消费的新趋势。

　　朱敏表示：“年轻人的消费更强调圈层，注重归属感，Kol(意见领袖)对圈层的影响非常大。”

　　BNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等关键词为“Z世代”用户画像，体现了年轻群体消费的多面性特征。

　　北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明认为，年轻群体的消费诉求主要有三点：文化附加值、创意附加值、情感附加值。“各类文化产品向美而生、蓬勃发展，反映了青年对美好生活的向往。”

　　消费趋向：从“精致穷”到“消费主义逆行者”

　　“在这个豆瓣小组，劝退消费是‘职业道德'。”豆瓣网友“九州同”于2020年12月17日正式进入“不要买|消费主义逆行者”小组，成为一名“理智鹅”。

　　“跑步机有必要买吗？”一位成员在小组内发布咨询信息。评论区回复“看看看，又有人要买晾衣架了”，引来众多网友点赞。不到半天时间，这位成员被成功劝阻，文章也被收纳进小组“已劝退”栏目。

　　目前，“不要买|消费主义逆行者”小组已有20万名成员加入。

　　23岁的徐宁(化名)生活在浙江宁波，她非常喜欢通过网络购物缓解焦虑，储物柜里囤积了许多日用品，还是抵抗不住购物诱惑。

　　“我用过两三年消费贷，前阵子关掉了。在经济来源不稳定的时候，超前透支让我陷入恶性循环。”徐宁坦言。

　　对于年轻人背上校园贷、追求“精致穷”等现象，首都经济贸易大学金融学院院长尹志超表示，年轻人消费欲望旺盛但受预算约束，如果有运行良好的金融市场，可以通过信贷把未来的收入跨期配置到现在，提高现阶段的消费水平。然而，“很多校园贷实质是变相的高利贷，必须高度警惕，认清其本质”。

　　“当看到一些大学生因为超前消费、校园贷造成严重后果时，我挺惊讶的。”豆瓣网友“九州同”表示，即使告诫自己要理智消费，许多年轻人还是会发现自己购买商品的数量远超过需求量。

　　徐宁是在接触了断舍离、极简主义等生活方式后，开始反思自己的消费行为：“如果为了追求精致而透支消费，就是落入了消费主义的陷阱而不自知。”

文章来源：《消费经济》 网址: http://www.xfjjzz.cn/zonghexinwen/2021/0401/844.html

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